پروموشن فروش چیست و به چه کار می آید؟

0
33
پروموشن فروش در حوزه محصولات تند مصرف
این متن حاصل گفتگو با استاد گرامی دکتر داود خسروی، در خصوص ارائه پروموشن فروش در حوزه صنعت محصولات تند فروش (صنایع غذایی) تنظیم‌ شده است. پروموشن فروش در حوزه محصولات تند مصرف در شرایطی که شرکت های پخش با مشکلات کمبود نقدینگی و عدم تامین مواد اولیه دچار هستند راه مناسبی برای فروش نیست. در این شرایط  فروشندگان باید به اهیمت روابط و ارتباط با مشتریان خود بیشتر تکیه کنند و از طرفی وابستگی فروش خود را به انواع پروموشن فروش اعم از اشانتیون محصولی، تخفیف ریالی و تناژی کمتر نمایند تا بتواند طعم واقعی فروشندگی را بچشند.  امروز ما نیازمند به فروشندگان آگاه و با تجربه هستیم، فروشنده ای که فروش خود را به واسطه نمونه پروموشن و یا پروموشن در فروش به انجام می رساند به زودی از سازمان های فروش حذف خواهد شد.
پروموشن فروش در حوزه محصولات تند مصرف
چاشنی های فروش از دیدگاه بازاریابی
همه ما احتمالاً در خرید کالا تجربه دریافت هدیه و تخفیف ویژه را از فروشگاه‌ها داشته‌ایم،‌ و یا تبلیغات برندهای مختلف در سطح کسب‌وکارها از جمله بانکها،‌ سایت‌های هموار تخفیف و… شاهد بوده ایم.
امروزه استفاده از تکنیک‌ها، ابزارها، مشوق‌ها جزئی از علم بازاریابی شده است، که به آن چاشنی‌های فروش می‌گویند. برای داشتن تصویر بهتری از چاشنی فروش ابتدا به معرفی اجزاء آمیخته‌های بازاریابی می‌پردازیم.
آمیخته‌های بازاریابی شامل ۱- محصول ۲- قیمت ۳- توزیع  ۴-ترویج است، که شرکت‌ها با استفاده از این ۴ عنصر می‌توانند تا حدودی موجب اثرگذاری بر شرایط بیرونی سازمان گردند.
همان‌طور که می‌دانیم شرکت‌ها با عوامل بیرونی از قبیل عوامل فرهنگی و اجتماعی، عوامل قانونی، عوامل سیاسی،‌عوامل رقابتی،‌عوامل اقتصادی،‌عوامل تکنولوژی مواجه هستند این عوامل بر روی ذهنیت و خرید مشتری تأثیر می‌گذارد.
پروموشن فروش چیست؟
ترویج یا پروموشن درواقع، ‌فعالیت‌های است که با هدف افزایش آگاهی عمومی، از سازمان و محصولات صورت می گیرد و هدف آن ترغیب مشتری به خرید کالا و خدمات شرکت است.
خطای رایج در میان مدیران فروش و سرپرستان فروش وجود دارد که تعریف خود را از پروموشن فقط تخفیف محصولی و یا جایزه محصولی می‌دانند. برخی از اساتید فروش در ایران همچون آقای محمدیان ترویج را معادل ارتباطات در نظر می‌گیرد و درواقع ارتباط را این‌گونه تعریف می‌کند. ارتباط کوششی دیداری،‌ شنیداری،‌ گفتاری،‌ نوشتاری و حرکتی است.
دلایل استفاده از ترویج و یا پروموشن در حوزه محصولات تند مصرف چیست؟
۱-کاهش وفاداری مشتریان
۲-وجود برندهای مختلف در بازار
۳-وجود بازارهای متنوع
۴-تأکید شرکت‌ها بر سودآوری کوتاه‌مدت
۵-افزایش رقابت در میان تولیدکنندگان
۶-افزایش عرضه کالای جدید
انواع پروموشن فروش
۱-چاشنی فروش یا ‌Sales promotion
چاشنی فروش شامل ابزارهای است که موجب تحریک مشتری به خرید محصول در کوتاه‌مدت می‌شود.
۲-بازاریابی مستقیم یا Direct Marketing
این بازاریابی از طریق ارتباط مستقیم با مصرف‌کننده نهایی صورت می‌پذیرد تا کالا و خدمات را به مشتری نهایی عرضه کند. بازاریابی مستقیم به روش‌های مختلفی ازجمله ارسال کاتالوگ،‌ سایت اینترنتی،‌ پست الکترونیکی،‌ بازاریابی تلفنی، برگزاری سمینار و نمایشگاه‌های تجاری صورت می پذیرد.
۳- تبلیغات یا Advertising
این روش معمولاً با پرداخت هزینه همراه است. برای انجام تبلیغات از روش  5M بهره می گیرند که شامل موارد زیر است
۱-Mission – رسالت
اهداف تبلیغاتی چیست
۲-Money- بودجه
تعیین میزان هزینه تبلیغات بر مبنای اهداف مشخص شده
۳-Massage- پیام
چه پیامی برای مخاطب ارسال گردد
۴-Media- رسانه
انتخاب نوع رسانه برای انتقال به مخاطب برنامه‌ریزی‌شده
۵-Measurement- ارزیابی
ارزیابی شاخص های تبلیغاتی چگونه و بر اساس چه شاخصی باشد.
6- فروش حضوری یا Personal selling
فروش حضوری از طریق مراجعه حضوری به محل مشتری و دادن اطلاعات در خصوص محصول و خدمات و مجاب نمودن به خرید محصول و یا خدمات انجام می گیرد. در این شرایط فروشنده سعی می‌کند با استفاده از هنر متقاعدسازی با معرفی محصول و ایجاد ارزش در نزد مشتری، کالای خود را عرضه نماید.
البته باید توجه داشته باشیم فروشنده در مرحله مراجعه حضوری بر روی دو مرحله از پنج مرحله خرید مشتری اثر می گذارد. 5 مرحله خرید مشتری عبارت است از:
۱-آگاهی (Awareness)
۲-گردآوری اطلاعات (Information gathering)
۳-ارزیابی قبل از خرید (Per-purchase evaluation)
۴-تصمیم‌گیری (Decision making)
۵- خرید ( Purchase)
۶- ارزیابی پس از خرید (Post-purchase evolution)
مراجعه حضوری بر مراحل گردآوری اطلاعات و تصمیم‌گیری بسیار کمک می‌نماید. 
۵- چاشنی فروش یا Sales promotion
برنامه‌های مربوط به چاشنی‌ فروش شامل یک سری فعالیت‌های بازاریابی و ارتباطی است که رابطه میان قیمت و ارزش کالا یا خدمت درک شده توسط بازار هدف را تغییر می‌دهد ازاین‌ رو منجر به افزایش فروش در کوتاه‌مدت و تغییر ارزش برند در بلندمدت می‌گردد (محمدیان- چاشنی‌های فروش). چاشنی‌ها فروش با توجه به نوع عملکردشان به دودسته تقسیم می‌شوند:
۱-چاشنی که منجر به کاهش قیمت کالا می‌شوند
شامل جایزه،‌ تخفیف، کوپن
۲- چاشنی‌ها که منجر به افزایش ارزش برند می‌شوند
شامل ‌ارائه خدمات جانبی،‌ برگزاری مسابقه، عرضه محصولات رایگان به مشتری است.
معمولاً سازمان‌ها در اثر فشار رقبا و انتظارت مشتریان و تمایل به کسب سود کوتاه‌مدت به سمت ارائه چاشنی‌های فروش می‌روند. پس می‌توان نتیجه گرفت پروموشن درواقع تخفیف ریالی و یا تعدادی نیست که به‌ غلط بین بازاریابان رواج یافته است.
مهارت ارتباطی فروشنده در ارائه پروموشن
نقش لبخند فروشنده در ارائه پروموشن ها چیست؟
همواره فروشندگان، مدیران فروش خود را مورد خطاب قرار می‌دهند، که فلان شرکت رقیب در بازار،  پروموشن ( بخوانید چاشنی فروش) می‌دهد و باعث کاهش فروش ما در میان مشتریان شده است و یکی از دلایل عدم تحقق اهداف خود را این مطلب ذکر می‌کنند. آقای دکتر داود خسروی، نقش لبخند و زبان بدن فروشندگان را به‌عنوان یک چاشنی فروش تعبیر و تفسیر می نماید. ایشان اعتقاد دارد،  قرار نیست همیشه شرکت‌ها به سمت ارائه چاشنی فروش بروند به خصوص در زمانی که فرانشیز برند از اعتبار بالایی نزد مشتری برخوردار است (درک ارزش برند نزد مشتری) و این  اعتقاد خود را بارها در بازاریابی صنایع غذایی به‌ منزله ظهور رسانیده است. فروشندگان باید به این باور برسند که می‌توان با دست‌خالی به‌ گونه‌ای مشتری را ویزیت کرد که با چندین چاشنی و تخفیف نتوان دل و کیف مشتری را به دست آورد.
نقش لبخند در مهارت ارتباطی
همان‌گونه که ما پروموشن را معادل ارتباط در نظر گرفتیم،‌ بخش زیادی از این ارتباط بر عهده فروشنده می باشد،‌ استفاده  صحیح از زبان بدن و پیام‌های کلامی فروشنده می تواند مشتریان را در مرحله تصمیم‌گیری  بسیار کمک نماید. امروز که رکود بر سازمان‌های پخش و توزیع حاکم شده است و شرکت‌های تولید به دلیل افزایش قیمت مواد اولیه در تأمین کالا دچار مشکل هستند،‌ اکثر  شرکت ها و سازمان ها جهت حفظ بقای خود در بازار به سمت استراتژی کاهش هزینه‌ می روند (کاهش تخفیفات- اشانتیون- ضایعات و مشتریان کم خرید)  این مسئله باعث شده است کاهش بسیار چشمگیری در ارائه چاشنی‌های فروش داشته باشند. در این شرایط بهتر است فروشندگان دست‌به‌کار شوند و با چاشنی لبخند به سراغ مشتری بروند.
نقش لبخند فروشندگان را به عنوان جزیی از چاشنی فروش می‌توان در موارد زیر باز تعریف کرد:
1- نوع زمان خدمات
2- نظم خدمات
3- زبان بدن فروشنده و تحویل‌دهنده
4-چیدمان کالا در ویترین
5-دادن آگاهی از مزایایی سبد محصولی
6- کم کردن اخم فروشندگان

http://keshavarzfazl.com